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STORYTELLING

PROFESSIONALe

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“Lo storytelling è il nostro obbligo verso la prossima generazione. Se tutto ciò che facciamo è marketing stiamo rendendo un disservizio, e non solo alla nostra professione, ma anche ai nostri figli e ai loro figli.

Dai qualcosa che abbia significato al tuo pubblico ispirandolo, coinvolgendolo e informandolo con una bella storia.

Smetti di fare marketing. Inizia la narrazione"

Laura Holloway , fondatrice e capo di The Storyteller Agency

Buona parte degli interventi che, in qualità di consulenti, siamo chiamati a svolgere per conto di aziende o professionisti, che hanno capito la contemporanea necessità di raccontare sé stessi e la propria azienda, riguarda proprio lo storytelling. Lo storytelling è una forma di comunicazione dalle origini antiche, essa nasce dall’arte della narrazione sviluppatasi prima con il racconto orale poi, successivamente, in quella forma scritta che da millenni l’uomo utilizza per tramandare storie, memorie, conoscenze e tradizioni.
Oggi usiamo questa arte, divenuta anche tecnica, soprattutto in ambito digital per comunicare in maniera efficace e coinvolgente i propri prodotti, un brand, sé stessi o un servizio in modo da ampliare la platea di potenziali clienti stimolando azioni da compiere e senso di appartenenza nel proprio pubblico di riferimento. 
L'efficacia di questo mezzo di comunicazione risiede nella connaturata propensione dell'essere umano verso il racconto e la persuasione. Raccontare storie è il miglior modo per trasferire conoscenza ed esperienza, persuadere e coinvolgere le persone, quindi, non ci resta che cominciare  a raccontare noi stessi e quello che facciamo.

Lo storytelling aziendale

Lo storytelling aziendale è un'appendice del branding e della comunicazione, che ritrae un'azienda attraverso il suo stile, le caratteristiche, i vantaggi, il team, le competenze, la visione, la missione, il portfolio e molti altri parametri interni e esterni al brand.
Lo storytelling aziendale è l'arte di esprimere la comunicazione aziendale come una storia ben definita e orientata al flusso. Essa costituisce una mappa di riferimento, dal punto di vista interno, per tutti gli stakeholders coinvolti nei processi aziendali e l'elemento di qualificazione narrativo, dal punto di vista esterno, che permette al cliente di ricordarsi di una brand o di un prodotto nel momneto cruciale della scelta d'acquisto. Quando trasmettiamo una comunicazione aziendale / interna sotto forma di una storia, qualcosa fa "clic" all'interno del destinatario. Questo scatto, questo impulso di accensione che si attiva apre le porte alla comunicazione profonda tra brand e consumatore. L'impatto è enorme, se vogliamo fare brand dobbiamo necessariamente fare storytelling.
Affinché un'azienda si distingua in un mare di attività simili, è necessario raccontare storie. Cosa un'azienda fa, la sua proposta di valore competitiva, si affianca alle mille altre proposte dei concorrenti. La pigrizia protettiva del cervello umano non ha il tempo, non ha la voglia e l'energia necessaria per poterli processare tutti. Lo storytelling aziendale rende i contenuti aziendali unici e si offre come strumento di alta e qualitativa distinzione: non possiamo processare tutti i dati di differenziazione ma possiamo ricordarci di una storia ben raccontata. Lo storytelling aziendale è l'aspetto più efficace per raggiungere un pubblico più ampio, per far percepire la distinzione tra brand e prodotti diversi,  per permettere il ricordo di un messaggio, per penetrare il vaglio della censura cognitiva dovuta al risparmio energetico e all'interesse selettivo della nostra attenzione. Raccontare l'azienda vuol dirre allineare tutti i processi comunicativi ai termini della storia che vogliamo erogare perché lo storytelling costituisce lo strumento di marketing operativo davvero più efficace di cui disponiamo.
 
"Ed è qui che nasce il paradosso:
tutti devono fare Storytelling, ma non tutti possono o riescono a farlo"
Andrea Fontana
(Esperto di Corporate Storytelling, presidente dell’Osservatorio Storytelling di Pavia )
Image by Robyn Budlender
Ogni giorno viene creata e condivisa un'enorme quantità di contenuti. Il marketing narrativo è ormai utilizzato da ogni tipo di organizzazione per mostrare e proporre i propri contenuti ai vari potenziali lead. Stiamo parlando di una quantità di dati spropositata, dobbiamo sforzarci di capire che serve una modalità funzionale affiché i messaggi vengano raccolti dall'attenzione del destinatario. Se un'azienda non adotta lo storytelling aziendale come modalità per esprimere il proprio contenuto, quel contenuto potrebbe finire perso nel web.
La realizzazione di un servizio / prodotto di qualità da parte di un'azienda è sempre un grande sacrificio ma non vi è alcuna garanzia che a questo sforzo produttivo corrisponda un aumento delle entrate. Lo storytelling aziendale differenzia il servizio / prodotto di un'azienda dalla massa.

Lo storytelling aziendale racconta una storia che ha un impatto sulle persone, semplifica le informazioni aziendali e provoca una risposta umana. Crea un involucro narrativo/informativo intorno al brand o al prodotto che rende permeabile la chiusa e attenta dimensione di ascolto del potenziale cliente o consumatore. I prodotti possono essere copiati ma la narrativa di una storia aziendale rimane assolutamente identificativa della realtà alla quale appartiene e non potrà mai essere ricalcata da altri. Il racconto della nostra storia, del nostro brand rimane unico, indivisibile e altamente identificabile.
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Lo storytelling aziendale aumenta la preferenza del tuo brand . Una storia può essere facilmente conservata rispetto a 20 diversi elementi di fatto. Qualsiasi comunicazione aziendale deve porsi la domanda:
"Per cosa vuole essere ricordata la tua azienda?" 
“Quale messaggio viene trasmesso al pubblico?”

Lo storytelling aziendale può evocare sentimenti nel tuo pubblico. Le emozioni guidano sempre l'azione più della logica. Inizia conversazioni, cerca coinvolgimento e prova a connetterti. Lo storytelling aziendale cerca di costruire una relazione tra il marchio e il cliente. Una volta creata la fiducia, la fidelizzazione dei clienti diventa più facile. L’idea alla base del Marketing Narrativo è quello di trasmettere i valori dell’azienda agli utenti; questi, riconoscendosi (del tutto o parzialmente) in ciò che viene loro raccontato, sviluppano un sentimento positivo verso il brand e saranno più inclini ad esporsi a future comunicazioni da parte dell’azienda.
“Se si fa storytelling – attacca Andrea Fontana – bisogna organizzarsi, bisogna avere delle competenze specifiche, che si possono o coltivare “in casa”, in azienda, oppure prendere sul mercato. Inoltre bisogna avere il coraggio di costruire un mondo narrativo che poi si va a sostenere. Quindi, chiunque non abbia voglia di organizzarsi, non abbia voglia di mettere in campo risorse e soprattutto non abbia poi voglia di essere coerente con il mondo che ha creato, è meglio che non faccia Storytelling”
Andrea Fontana
(Esperto di Corporate Storytelling, presidente dell’Osservatorio Storytelling di Pavia )
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TRANCE NARRATIVA DA ASCOLTO

L‘effetto di un processo di storytelling condotto in modo rigorso, perché abbia successo deve portare il pubblico a sperimentare il cosiddetto transfer di Gruen ed una intensa storylistening trance experience.
La trance di Gruen, il cui nome è ispirato a Victor Gruen che nel 1956 inventò il primo centro commerciale, rappresenta il momento in cui cadiamo preda del meraviglioso, vivendo una storia allo stato infantile, in una condizione di exciting che però è propria dell‘adulto. Si tratta di “uno stato di percezione “ossimorico”, contraddistinto dalla compresenza di percezioni contraddittorie come la confusione e la focalizzazione”.
Il Transfer di Gruen indica il momento in cui l’acquirente cade in uno stato di confusione e perde il controllo del suo processo decisionale. Alcuni psicologi hanno descritto il transfer di Gruen come uno stato quasi paralitico, dove la mente smette di funzionare perché sta vivendo troppo input.
 
La storylistening trance experience è invece un tipo di esperienza che viviamo quando leggiamo un buon libro o vediamo un film ben riuscito. Si tratta di una vera trance da ascolto che si matura e verifica durante la fruizione di una storia da parte di un ascoltatore. Si verifica a seguito della nostra naturale propensione al credere, quando ascoltiamo una storia ben concepita abbandoniamo i nostri schemi di protezione attuando quella "sospensione del dubbio" che ci permette di introdurci e di identificarci con l'oggetto della narrazione.
Questi aspetti devono essere conosciuti e tenuti in considerazione quando siamo chiamati a produrre storie perché ci consentiranno di creare quella magia narrativa necessaria a far si che il brand o il prodotto possano fungere da strumenti di identificazione da parte del pubblico ricevente il messaggio.
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conclusioni

e riassunto

​La Neuro-Scienza ha dimostrato che il nostro cervello è più incline a ricordare storie piuttosto che fatti o dati e che, quindi, le informazioni con cui si è entrati in contatto durante la giornata, vengono facilmente dimenticate se non sono parte di una narrazione.
  1. Aumenta la percezione di valore dell‘oggetto narrato (sia esso un brand, un prodotto, un territorio, ecc), questo plusvalore è calcolabile ed è detto capitale narrativo.
  2. Le storie di vita degli stakeholder (sia interni che esterni) riferite al brand aumentano il capitale narrativo del brand stesso, per questo vanno fatte emergere strategicamente.
  3. Le storie riproducono strutture di pensiero a noi familiari
  4. Definisce l‘identità sociale del brand
  5. Inserisce il brand all‘interno di un sistema di valori, umanizzandolo
  6. Permette di interpretare il suo senso logico a livello emotivo
  7. Restituisce una sensazione di conforto riproducendo strutture narrative familiari
  8. Lega emotivamente il consumatore al personaggio della storia e quindi al brand
“Le storie gioiscono quando sono consumate. Ma attenzione a come lo fate. Non sono gratis“.
Andrea Fontana
(Esperto di Corporate Storytelling, presidente dell’Osservatorio Storytelling di Pavia )
Si tratta di una frase significativa perché ci ricorda il concetto di valore incarnato dalla storia raccontata e dallo sforzo fatta per produrla e concepirla nel modo più funzionale possibile per il target prescelto. Costruire storie dinamicamente adatte al contesto richiesto è dannatamente faticoso, serve studio, capacità di immedesimazione, lettura dell'azienda o del prodotto, cognizioni di marketing e comunicazione. Possedendo tutto questo saremo in grado di trasferire concept narrativi efficaci nel prodotto finale.  
Quando veniamo chiamati a raccontare un brand, un prodotto o un'azienda quello che ci viene chiesto di trasferire per loro è quello che possiamo definire il “capitale narrativo”. Brand, prodotto o azienda devono quindi essere disposti ad investire altrettanto tempo, risorse, denaro, al fine di poter sviluppare quel capitale narrativo stesso. Sarà quello che farà funzionare la storia che nessun altro aveva scritto prima e sarà questo che il committente ci richiede per far raggiungere il suo pubblico di riferimento, differenziarsi dalla concorrenza e realizzare la propria mission aziendale o personale.

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