RICOMPENSA E MOTIVAZIONE



«Tutte le esperienze della vita, dalle conversazioni alla cultura, modellano i dettagli più microscopici del cervello. Neurologicamente parlando, chi siamo dipende da dove siamo stati, cosa pensiamo e cosa facciamo.» David Eagleman

I programmi di ricompensa variabili sono uno degli strumenti più potenti che le aziende utilizzano, nella comunicazione di marketing, per agganciare gli utenti in target. La ricerca mostra sufficiente evidenza che i livelli di dopamina aumentano quando il cervello si aspetta una ricompensa. L'introduzione della variabilità moltiplica l'effetto, creando uno stato frenetico di caccia, attivando le parti associate al volere e al desiderio. Sebbene gli esempi classici includano slot machine e lotterie,  i premi variabili  sono prevalenti anche nelle tecnologie che creano abitudini.


Quando giriamo su Pinterest, per cercare un'immagine che avevamo in mente, non solo vediamo quello che intendevamo trovare ma veniamo colpiti da molte altre situazioni che si presentano trasversalmente alla nostra ricerca. Le immagini che compaiono sono associate a ciò a cui siamo generalmente più interessati. Ai nostri occhi e al nostro cervello viene presentato un intreccio di pertinente e irrilevante, allettante e semplice, bello e comune che comincia a far vibrare il sistema dopaminico del nostro cervello con la promessa di una ricompensa. Ci soffermiamo quindi più a lungo sull'applicazione a caccia della prossima cosa meravigliosa da trovare. Prima che ce ne accorgiamo, abbiamo impiegato un'ora della nostra vita nel circuito della gratificazione cerebrale alla ricerca del nostro prossimo successo di ricompensa.


Dobbiamo tenere presente che il sistema di ricompensa del cervello interviene nei processi legati alla motivazione. Sebbene sia alla base di comportamenti che generano dipendenza, svolge anche un ruolo chiave nell'ottenimento di piacere e benessere. Tutti i processi che orchestrano questo tipo di istinto sono automatici e governati, nella maggior parte dei casi, da un’emozione di base: la paura. Questa ci rende prudenti, ci ricorda che la vita è pericolosa e che in alcuni casi è meglio rimanere nella zona di comfort. Anche la motivazione e il benessere legati a determinati comportamenti fanno parte dell’evoluzione umana: in una marea di stimoli è bene dare la priorità al bene, a ciò che possiamo usare a nostro vantaggio. Lo scopo di questo circuito cerebrale è quello di garantire la nostra motivazione ​​riguardo a comportamenti specifici che considera necessari. L’esistenza di tale meccanismo fu scoperta negli anni 50 dai neurologi James Olds e Peter Milner. Essi scoprirono che stimolando alcune aree del cervello dei mammiferi, essi manifestavano una maggiore motivazione nell’ottenimento di qualcosa. Come l'evidenza scientifica ha dimostratola dopamina non offre ricompense ai nostri sforzi, ma serve per mantenerci alla ricerca di risposte semi-stressanti, che noi chiamiamo “desideri”.


Negli anni ’50, B.F. Skinner osservò che i topi di laboratorio rispondevano più voracemente se venivano date loro ricompense in modo casuale. I topi premevano una leva e ricevevano a volte qualcosa di piccolo, a volte qualcosa di grosso, a volte proprio nulla. A differenza dei topi che ricevano sempre lo stesso trattamento, quelli che ottenevano premi variabili sembravano premere la leva per ottenere ricompensa assai più compulsivamente. la varietà della riconpensa ci rende compulsivi nella ricerca di una nuova ricompensa. Questo sistema di autoalimentazione viene sfruttato dal marketing digitale dove la possibilità di gratificazione non solo è variabile ma è addirittura variabilmente infinito.

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