COMPORTAMENTI D'ACQUISTO

COME COMPRIAMO QUANDO COMPRIAMO ANCHE SE NON CI ACCORGIAMO CHE STIAMO COMPRANDO


Il comportamento di acquisto del consumatore, compresi noi che leggiamo questo articolo, fa riferimento a tutte quelle azioni intraprese (sia online che offline) dagli individui prima di acquistare un prodotto o servizio. Questo processo può includere la consultazione dei motori di ricerca, il coinvolgimento con i post sui social media o una varietà infinita di altre azioni. È prezioso per le aziende e per gli specialisti di settore comprendere questo processo perché aiuta ad adattare meglio le iniziative di marketing aziendale alle evidenze comportamentali manifestate da tutti noi durante i processi decisionali di scelta e acquisto.

Abbiamo tutti vissuto il momento in cui entriamo in un negozio e vediamo qualcosa che fa scattare da qualche parte nel nostro cervello quella irrefrenabile dimensione cognitiva che risponde al grido:  "Lo devo assolutamente avere!". Le aziende investono tempo e denaro nel tentativo di generare quella sensazione nei loro clienti e prospect. Le campagne web, i video e gli annunci, le campagne sui social media, il potenziamento di brand, tutti questi parametri sembrano convergere in un'unica direzione quando il consumatore entra nella dimensione di amplificazione sensoriale con un certo prodotto, fase che precede immediatamente l'azione d'acquisto.

Cosa guida quel comportamento?


Come catturare e replicare quel momento in cui un potenziale cliente si trasforma in un acquirente?


Sono stati evidenziati alcuni fattori che concorrono in modo determinante alla dimensione di amplificazione sensoriale e al processo di conversione dalla fase della curiosità a quella del comprare. Ne evidenziamo alcuni cruciali. É interessante notare che questi fattori, se presi separatamente o singolarmente, potrebbero non innescare nessuna reazione o impulso attivo d'acquisto: è la loro combinazione variabile a favorire la probabilità che un individuo possa sviluppare un collegamento sensoriale amplificato a un brand o un oggetto per effettuarne la scelta.


Ecco i quattro fattori che influenzano il comportamento di acquisto dei consumatori:

  • Fattori culturali - La cultura non è sempre definita dalla nazionalità di una persona. Può anche essere definita dalle regole implicite associative, dalle credenze religiose o persino dalla loro posizione sociale.

  • Fattori sociali: elementi nell'ambiente di riferimento di una persona, come la sua posizione o la rilevanza sociale, influiscono sul modo in cui prodotti o i brand possono essere visti e valutati dai soggetti.

  • Fattori personali: possono includere l'età, lo stato civile, il budget, le convinzioni personali, i valori e la dimensione morale. 

  • Fattori psicologici: lo stato d'animo, il sentire interiore, di una persona quando si avvicina a un prodotto determina il livello di feeling con l'articolo e con il brand nel suo insieme.

Possiamo evidenziare quattro tipi di acquirenti

  1. ANALITICO: motivato dalla logica e dalle informazioni, esaminerà tutti i dati sui marchi e sui prodotti concorrenti prima di prendere una decisione informata.

  2. AMABILE: cordiale e amichevole, questo acquirente vuole solo che tutti siano felici. Questo è il motivo per cui sono paralizzati dal dover prendere decisioni importanti quando emerge la percezione di un risultato di vittoria / sconfitta. 

  3. DRIVER: interessati a come gli altri li vedono e al fatto di essere seguiti. Tendono a essere dei trendsetter, interessati più a come appaiono piuttosto che alle relazioni che si formano durante una transazione.

  4. ESPRESSIVO: determinanti per lui le relazioni. Non sopportano di sentirsi isolati o ignorati durante una transazione. Vogliono sentirsi come la risorsa più importante per il venditore, brand o negozio nel momento dell'acquisto.

Come il comportamento di acquisto cambia in riferimento allo stesso soggetto in base all'oggetto acquistato

Dobbiamo però evidenziare che la decisione di acquisto di un consumatore dipende anche dal tipo di prodotti che deve acquistare. Il comportamento di un individuo mentre acquista un caffè è molto diverso da quando deve acquista un'auto. Gli acquisti più complessi e costosi comportano una maggiore attività cognitiva di deliberazione e molti più impegno di ponderazione. Possiamo dire che il comportamento di acquisto è determinato dal livello di coinvolgimento che il consumatore mostra nei confronti di una certa decisione: la quantità di rischio in essa contenuta determina il comportamento di acquisto. I beni a prezzo più alto tendono ad avere un rischio più elevato, ricercando così un maggiore coinvolgimento nelle decisioni.


I quattro tipi di comportamento di acquisto, in relazione all'oggetto acquistato, dei consumatori



1. Comportamento di acquisto complesso

Si verifica soprattutto quando i consumatori acquistano un prodotto costoso. In questa transazione i consumatori sono fortemente coinvolti nel processo decisionale, svolgeranno quindi ricerche approfondite  prima di impegnarsi nell'investimento, e la differenziazione tra i vari brand è molto marcata. Quando il rischio della scelta valutativa è molto alto, l'individuo consulta amici, familiari ed esperti prima di prendere la decisione. In un comportamento di acquisto complesso, l'acquirente  passerà attraverso un processo di apprendimento: svilupperà prima le convinzioni sul prodotto, quindi gli atteggiamenti e poi effettuerà una scelta ponderata di acquisto. Gli interlocutori di vendita o marketing dei clienti coinvolti in comportamenti di acquisto complessi, dovrebbero avere una profonda conoscenza dei prodotti per aiutare il consumatore a comprendere a fondo l'oggetto della loro valutazione.


2. Comportamento di acquisto che riduce la dissonanza

Nel comportamento di acquisto che riduce la dissonanza, il coinvolgimento dei consumatori è molto alto ma la differenziazione tra i brand è bassa. Ciò potrebbe essere dovuto al prezzo elevato e agli acquisti poco frequenti di quel tipo quando è presente una limitata disponibilità di scelte  con differenze poco significative tra i brand disponibili. I consumatori compreranno quei beni che non generano impegno cognitivo eccessivo all'interno di un processo decisionale limitato. In base ai prodotti disponibili, ai limiti di tempo o ai limiti di budget, i consumatori acquistano determinati prodotti senza troppe ricerche. Ad esempio, unchi è alla ricerca di un nuovo tavolo pieghevole da campeggio, decide rapidamente in base ai marchi disponibili: i criteri principali saranno le caratteristiche d'uso del tavolo pieghevole e il budget disponibile.


3. Comportamento di acquisto abituale

Il comportamento di acquisto abituale  si manifesta quando un consumatore  ha uno scarso coinvolgimento in una decisione di acquisto e la differenziazione tra i brand è bassa: il consumatore fatica a percepire le differenze significative tra i marchi. É un comportamento che si verifica quando i consumatori acquistano prodotti che utilizzano per la loro routine quotidiana, non c'è necessità di pensare all'atto svolto se non per la sua quantità. In questo caso si tende a comprare lo stesso tipo di prodotto per abitudine consolidata ma anche quello che conviene di più. Molti prodotti rientrano in questa categoria: il sale, lo zucchero,i biscotti,la carta igienica, etc. La fedeltà alla marca non rientra tra le variabili di acquisto e i consumatori non ricercano né necessitano di informazioni.


4. Comportamento di ricerca della varietà

Nel comportamento dei consumatori in cerca di varietà il loro coinvolgimento è basso ma sono presenti differenze significative tra i marchi. Questi consumatori spesso cambiano brand di riferimento. Il costo del cambio di prodotto è basso e quindi tendono a voler provare nuovi prodotti solo per curiosità o noia. Questi consumatori cercano varietà. Ad esempio, a un consumatore piace acquistare un biscotto e scegliere un marchio senza pensarci troppo. La prossima volta, lo stesso consumatore potrebbe scegliere una marca diversa dal desiderio di un gusto diverso. Il cambio di marca avviene spesso e senza intenzione.


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Michele Micheletti




Riferimenti:

https://clootrack.com/knowledge_base/types-of-consumer-behavior/

https://www.omniconvert.com/blog/consumer-behavior-in-marketing-patterns-types-segmentation.html



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