CHE COSA PENSIAMO VERAMENTE?

LE MISURE IMPLICITE E COME USARLE NEL MARKETING


Se chiediamo esplicitamente a qualcuno di descrivere i propri atteggiamenti, personalità o altre caratteristiche, difficilmente otterremo una risposta vera. Da una parte le persone tendono a distorcere la verità per porre se stessi sotto una luce migliore, dall'altra parte le persone spesso non sono in grado di indagare profondamente i propri atteggiamenti e comportamenti. Duncan Smith di Mindlab afferma che anche la validità dell'autovalutazione è compromessa perché molte persone sono completamente ignare delle loro caratteristiche e non sempre hanno accesso consapevole a ciò che guida il loro processo decisionale. Con le misure implicite questi problemi possono essere aggirati.

RESTIAMO IN CONTATTO, ISCRIVITI ALLA NOSTRA NEWSLETTER PER NON PERDERE I NOSTRI ARTICOLI E LE NOSTRE INIZIATIVE: https://www.onevolution.net/contatti-x




RESTIAMO IN CONTATTO, ISCRIVITI ALLA NOSTRA NEWSLETTER PER NON PERDERE I NOSTRI ARTICOLI E LE NOSTRE INIZIATIVE: https://www.onevolution.net/contatti-x



Le misure implicite sono una serie di tecniche che mirano a catturare le associazioni, le motivazioni, le convinzioni e gli atteggiamenti sottostanti ai processi mentali delle persone. Le tecniche sono state originariamente sviluppate nel mondo accademico, in gran parte come un modo per misurare gli atteggiamenti sociali, come i pregiudizi e gli stereotipi di cui le persone non sono consapevoli o non sono disposte ad indagare, poiché non vogliono apparire prevenute, dice Darren Bridger di Neurostrata.

Smith spiega che ordiniamo, classifichiamo e colleghiamo costantemente i concetti come accad per queste cppie di opposti: nero / bianco, maschio / femmina, caldo / freddo. Questo viene fatto molto rapidamente e in modo efficiente e automatico nel nostro cervello. A nostra completa insaputa.

“Essenzialmente, costruiamo una mappa del mondo nel nostro cervello che ci permette di prendere giudizi e prendere decisioni senza dover utilizzare tante risorse. I test impliciti consentono una visione diretta di questa mappa delle rappresentazioni e di come possono essere influenzate dal mondo esterno "

Disponiamo di potenti energie relazionali che non sappiamo utilizzare perché nessuno ci ha mai spiegato come fare. Le tecniche di comunicazione risultano poco efficaci se non vengono depositate su di una solida base di carattere personale: per una comunicazione nuova serve, in definitiva, un essere umano nuovo.


ACQUISTA ADESSO COMUNICAZIONE EVOLUTIVA di Michele Micheletti

https://www.ilgiardinodeilibri.it/libri/__comunicazione-evolutiva-micheletti-libro.php?id=186533


Diversi paradigmi impliciti

In generale le tecniche di ricerca che sono state adottate dalla comunità del marketing e della pubblicità sono state basate sui tempi di reazione. Queste tecniche si basano su due principi chiave.

In primo luogo, ogni volta che vediamo una parola o un'immagine, tutte le cose che associamo ad essa (che siamo consapevoli o meno di queste associazioni) diventano attive e disponibili. Vale a dire che verranno in mente più rapidamente e facilmente se ne avrà l'opportunità.

In secondo luogo, quando a una persona viene assegnato un compito che la coinvolge nel riconoscere una parola o un'immagine, la riconoscerà più rapidamente se prima gli viene mostrata una parola o un'immagine che associano mentalmente ad essa.

“In altre parole, se sono innescati, accelera la loro velocità di reazione al riconoscimento. Quindi in questi compiti la velocità di reazione diventa una misura del grado di associazione tra due cose, come una parola e il logo di un marchio" (Bridger)

Questi concetti si basano sulla persistenza dell'effetto priming. Il Priming è un sistema di memorizzazione inconsapevole che consente a uno stimolo, al quale si è stati esposti una prima volta, di essere riconosciuto e richiamato successivamente in basso livello senza averne consapevolezza. Il concetto di priming deriva dalla psicologia cognitiva e consiste in una situazione di tipo stimolo sensoriale, che potrebbe essere verbale, uditivo, visivo, al quale si è stati esposti in passato, che influenza la percezione delle successive esposizioni allo stesso stimolo in futuro. L’effetto priming, ampiamente studiato in vari ambiti della psicologia cognitiva, e usato in diversi studi di neuroscienze, consiste in un effetto di preparazione dell’esposizione allo stimolo. In inglese to prime significa innescare una serie di meccanismi che portano alla attivazione di informazioni presenti in memoria preparando e facilitando il soggetto nell’elaborazione cognitiva dello stimolo successivo (https://www.stateofmind.it/2016/02/priming-effetto-psicologia/). I test impliciti compiono una misurazione di questo effetto a basso livello di consapevolezza che risulta molto utile nel marketing.


RESTIAMO IN CONTATTO, ISCRIVITI ALLA NOSTRA NEWSLETTER PER NON PERDERE I NOSTRI ARTICOLI E LE NOSTRE INIZIATIVE: https://www.onevolution.net/contatti-x



Esistono molti diversi modelli di test impliciti, i principali utilizzati nel contesto del neuromarketing sono il priming semantico e l'Implicit Association Test (IAT). Quest'ultimo viene utilizzato principalmente per il posizionamento del marchio e il suo il monitoraggio ma anche per la valutazione pre / post di un lancio o un annuncio.

In un tipico test di priming semantico, una parola visiva o "prime" (ad esempio una possibile parola attributo del marchio come "moda") apparirà sullo schermo per alcuni millisecondi. Dopo il prime seguirà la presentazione di uno dei due target-brand randomizzati prescelti (ad esempio "Burberry" o "Louis Vuitton"). La velocità della risposta associativa misura la congruità dell'associazione stessa. Vediamo un facile esempio:

sole (prime)..................giallo (target)

sole (prime)..................verde (target)

Nel secondo esempio il soggetto impiegherà più tempo per rispondere perchè presumibilmente la risposta è incongruente con il sistema di credenze.

Gemma Calvert spiega che i test vengono eseguiti per mezzo di applicazioni web-based computerizzate che costringono gli intervistati a reagire con estrema rapidità a parole o immagini lampeggiate sullo schermo del computer. Calvert: "Il metodo sfrutta il fatto che le risposte cerebrali inconsce e coscienti (indicate da Daniel Kahneman come" Sistema I "e" Sistema 2 "rispettivamente nel suo popolare libro" Thinking Fast and Slow ") si verificano in tempi diversi. Quindi, richiedendo agli intervistati di rispondere molto rapidamente, in genere meno di un secondo, è possibile catturare la forza letterale dell'associazione tra diversi concetti ed emozioni che hanno immagazzinato nella loro memoria ".

Khaneman adotta la terminologia descritta mutuandola dai lavori degli psicologi Keith Stanovich e Richard West. Per Sistema 1 dobbiamo intendere tutto quell'asset di pensieri automatici che governano il nostro sistema di reazione agli stimoli e che che risultano veloci e poco dispendiosi in termini di impiego energetico. Per Sistema 2 dobbiamo invece intendere quei pensieri che sono lenti, cognitivi e riflessivi, e che comportano un certo impegno cerebrale e quindi un conseguente dispendio di energie attentive. Il pensiero veloce è istintivo, quello lento è ponderato.

Phil Barden di Decode Marketing sottolinea che "implicito" non è la stessa cosa di "inconscio".


“Il punto principale è distinguere tra (a) il tipo di processo misurato (automatico vs controllato) e (b) il tipo di misurazione (diretto vs indiretto). La distinzione tra processi automatici e controllati è più significativa della distinzione indiretta / diretta relativa alle tecniche di misurazione. La chiave è impedire aggiustamenti delle risposte attraverso processi controllati (sistema 2)" (Barden)

I pregiudizi e gli stereotipi inconsci sono noti sin dal XIX secolo, ma la memoria implicita è stata studiata più in dettaglio solo negli anni '80. Il test IAT è stato sviluppato negli anni '90 da un team guidato dallo psicologo Anthony Greenwald.

Sarah Walker di Millward Brown descrive così l'Implicit Association Test (Greenwald et all. 1998): "è una misura di psicologia sociale progettata per rilevare la forza dell'associazione automatica tra concetti. Una risposta rapida significa una forte associazione verso un soggetto. Più forte è l'associazione, più le idee sono collegate nella memoria”. Originariamente introdotto da Greenwald, McGhee e Schwartz (1998) è un test ancora ampiamente utilizzato dagli psicologi come metodo per comprendere le risposte intuitive.


RESTIAMO IN CONTATTO, ISCRIVITI ALLA NOSTRA NEWSLETTER PER NON PERDERE I NOSTRI ARTICOLI E LE NOSTRE INIZIATIVE: https://www.onevolution.net/contatti-x


Vantaggi delle misure implicite

Thom Noble di Neurostrata ritiene che le misure implicite siano straordinariamente potenti come neuro-strumento: "In qualità di hard core marketer, direi che è lo strumento più utile nel neuro-verso".

Secondo Walker, i test impliciti consentono la valutazione dell'atteggiamento / cognizione in modo libero da parte del soggetto: sono meno suscettibili ai pregiudizi di risposta come la desiderabilità sociale (Fisher, 1993; Steenkamp, ​​de Jong, & Baumgartner, 2010) e riescono a rilevare situazioni introspettivamente inaccessibili (Wilson, 2002).

I test si sono evoluti nel tempo e la ricerca può ora svolgersi su tablet o smartphone, in modo che i partecipanti possano sostenere il test nel proprio tempo e ambiente preferito. Questo è un vantaggio per il partecipante, ma lo rende anche un'opzione economica e rapida per il ricercatore, poiché non è necessario invitare gruppi in una location specifica.

Un altro vantaggio, secondo Rafał Ohme di NEUROHM, è che i clienti sono molto più pronti a utilizzare la tecnologia implicita rispetto alla tecnologia "hard neuro". Ohme: “È un ottimo punto di partenza per invitare i clienti nel mondo del neuromarketing. A volte i clienti hanno ancora abbastanza paura dei microvolt e delle onde cerebrali, o anche più spaventosi; Immagini fMRI. Invece, l'implicito garantisce una dimensione che è abbastanza familiare per tutti. Offre meravigliose opportunità per dare intuizioni nel subconscio implicito, senza la pesantezza delle indagini sulle onde cerebrali." Ohme menziona un altro vantaggio: è possibile raggiungere gruppi che non sarebbe mai possibile riunire in un'unica location. Ohme: “Ad esempio, i migliori dirigenti di private banking non verranno mai a trovarti per un focus group, perché ci vuole troppo tempo. Con i test impliciti essi devono solo sedersi davanti a un computer o uno smartphone garantendoci solo cinque minuti del loro tempo".


Disponiamo di potenti energie relazionali che non sappiamo utilizzare perché nessuno ci ha mai spiegato come fare. Le tecniche di comunicazione risultano poco efficaci se non vengono depositate su di una solida base di carattere personale: per una comunicazione nuova serve, in definitiva, un essere umano nuovo.


ACQUISTA ADESSO COMUNICAZIONE EVOLUTIVA di Michele Micheletti

https://www.ilgiardinodeilibri.it/libri/__comunicazione-evolutiva-micheletti-libro.php?id=186533



Limitazioni delle misure implicite

Esistono, tuttavia, anche alcune limitazioni ai test, oltre ad alcune limitazioni generali della ricerca di mercato. Una limitazione, come spiega Smith, è che gli output non sono accurati al 100% su base individuale. "Un punteggio implicito alto non significa che una persona si comporterà sicuramente in un modo o nell'altro, ma ci sono ricerche che dimostrano che i punteggi impliciti possono essere utilizzati per prevedere meglio cose come il comportamento di voto, piuttosto che usare solo domande esplicite".

Una limitazione secondo Calvert è che le misure implicite catturano solo le risposte ai parametri che scegliamo di includere, al contrario, ad esempio, della fMRI (risonanza magnetica funzionale) che misura l'attività in tutto il cervello. In altre parole; le misure implicite danno risposte alle domande che ritieniamo importanti. I risultati quindi possono essere fuorvianti.

Ohme crede che la cosa più importante relativa ai tempi di reazione nei test impliciti sia controllare il rumore. Ohme: “Ad esempio, è necessario controllare la lunghezza delle espressioni, perché quando usiamo espressioni più lunghe serve più tempo per rispondere alla domanda. Ad esempio, l'espressione: "comprendi i miei bisogni", richiede più tempo per essere elaborata rispetto all'espressione "divertimento". Ci sono poi le differenze individuali. Alcune persone sono veloci e alcune persone più lente a rispondere in generale. Questi problemi possono essere risolti includendo una fase di calibrazione nel test. È quindi possibile confrontare le "unità" di reazione di una persona con le "unità" di qualcun altro. Walker sostiene l'opinione che "a causa di queste differenze nei tempi di lettura e comprensione, la validità di questa tecnica è davvero limitata a singole parole. Infine, sebbene le misure implicite forniscano informazioni preziose prima invisibili, non sostituiscono i metodi esistenti. Come dice Ohme: “Fornisce solo il secondo strato. Il primo livello è esplicito, il secondo è implicito. Mi piacerebbe pensare all'implicito come al suono introdotto nei film di Hollywood. Prima avevi film muti. E ora ci sono film con audio ".



RESTIAMO IN CONTATTO, ISCRIVITI ALLA NOSTRA NEWSLETTER PER NON PERDERE I NOSTRI ARTICOLI E LE NOSTRE INIZIATIVE: https://www.onevolution.net/contatti-x



Tratto e adattato dalla pubblicazione comparsa su Insights Magazine. Pubblicazione aziendale incentrata sul neuromarketing. www.nmsba.com/join



Michele Micheletti è nato a Pisa nel 1969, è un coach professionista, formatore, consulente e docente nell’ambito della comunicazione efficace e del marketing da oltre venti anni. La sua provenienza dal settore della vendita e del marketing lo portano a definirsi uno “specialista della comunicazione”. Svolge attività di formazione in tutta Italia tenendo serate, conferenze e corsi sui temi della relazione interpersonale, dell’evoluzione personale e delle loro strette implicazioni.

17 visualizzazioni0 commenti

Post recenti

Mostra tutti